Jacek Wlazło

I kto tu rządzi

Kiedy we wrześniu 1992 roku po raz pierwszy przekroczyłem próg agencji reklamowej – nazywała się ona Armado Testa Poland – nawet nie spodziewałem się, że po 19 latach wciąż będę pracował w branży reklamowej. Co więcej, nawet nie przypuszczałem, iż praca ta ciągle będzie sprawiała mi taką samą przyjemność, jak na początku mojej kariery. Przez ten czas pracowałem aż w sześciu agencjach i wydawnictwie, współpracowałem z ponad setką klientów, aż w końcu mogłem zrobić to, o czym marzyłem od pierwszego dnia – założyć swoją własną firmę.

Kiedy zostałem poproszony o napisanie mojej refleksji na temat największych dokonań polskiej reklamy w minionym dwudziestoleciu, okazało się, że sprawa nie jest wcale taka prosta. Po dłuższym zastanowieniu postanowiłem skupić się na czterech zjawiskach, które moim zdaniem istotnie wpłynęły na obecny kształt rynku reklamowego i wciąż odgrywają na nim ważną rolę. Innymi słowy, przedstawiam krótkie spojrzenie na to, kto ma decydujący głos Anno domini 2010 na polskim rynku reklamy.

Numer 1 - Domy mediowe

Domy mediowe to zdecydowanie finansowi zwycięzcy całej bitwy o reklamę. Kiedy w drugiej połowie lat 90. zaczęły wyłaniać się ze struktur agencji full service, nikt do końca nie spodziewał się, co ta zmiana będzie oznaczać dla całego rynku reklamy.

Przede wszystkim powstało finansowe imperium, które stało się podstawowym źródłem dochodów międzynarodowych holdingów reklamowych. Jednocześnie upadł stary model wynagradzania agencji kreatywnych w postaci prowizji od mediów, który dotychczas był jedyną metodą uwzględniania praw autorskich za prace agencji. Mimo tego, iż to agencje kreatywne są autorami idei, bez których cały biznes reklamowy traci swój sens, ich znaczenie zostało zmarginalizowane, a im samym ostała się wyłącznie rola listka figowego całego procesu.

Domy mediowe w swych ambicjach pragnęły odgrywać rolę doradców strategicznych klientów. Zaczęły one inwestować w badania i tworzyć narzędzia planingowe. Mam jednak wrażenie, że większość klientów szybko zorientowało się, iż jedyne, na czym domy mediowe tak naprawdę się znają, to kupowanie i sprzedawanie czasu i przestrzeni reklamowej. Zresztą - nie ma co ukrywać - jest to naprawdę bardzo dochodowe zajęcie. (...)