Maciej Ślużyński

Prawdziwa rewolucja

Chciałbym etapy rozwoju polskiej sztuki reklamowej w minionym dwudziestoleciu opisać pod kątem kilku podstawowych aspektów. Rozbijając całość na części można będzie lepiej pokazać ogrom pracy i wielkość zmian, jakie w tym okresie zaszły w reklamie i w nas.
Rzecz pierwsza – to środki reklamy, czyli nośniki przekazu. Ich naturalny rozwój wymusił nie tylko ogólny rozwój cywilizacyjny i nowe technologie; tu jak nigdzie indziej mamy zjawisko szukania środków przekazu przeznaczonych wyłącznie pod komunikaty reklamowe. Początek lat dziewięćdziesiątych przyniósł nam siermiężne reklamy tekstowe w prasie codziennej i bardzo skromne reklamy emitowane w telewizji, wtedy jeszcze wyłącznie publicznej. Wraz z rozwojem rynku prasy zaczęły się pojawiać reklamy kolorowe w magazynach drukowanych na coraz lepszym papierze, reklamy telewizyjne w stacjach komercyjnych (i w ogóle – telewizyjne stacje komercyjne), później – reklamy kinowe (wraz z nastaniem ery multipleksów), outdoor – od wlepek w tramwajach, po megabillboardy, aż wreszcie nastała era ekranów ulicznych wyświetlających (ku konsternacji kierowców) reklamy w naprawdę wielkim formacie i wyskakujące okienka w Internecie. Można zaryzykować twierdzenie, że w tej dziedzinie postęp dokonał się ogromny. Nasze dokonania też są tu niemałe; po prostu jesteśmy mniej więcej na bieżąco ze światowymi trendami, a to jest spore osiągnięcie.
Rzecz druga – to forma reklamy, czyli jej warstwa kreacyjna. Na tle obecnych produkcji pierwsze polskie reklamy telewizyjne (Prusakolep, ZREMB – wózki widłowe, Elektromis – ryż w pięćdziesięciokilogramowych workach) oglądane dzisiaj wywołują takie samo wrażenie, jak obejrzenie zaraz po filmie „Avatar” na przykład jednego z filmów przedwojennego polskiego kina. Nie chodzi tu oczywiście tylko o stronę wizualną, choć tę zauważyć najłatwiej. Także w dziedzinie kreacji słownej, którą zajmuję się na co dzień, język reklamy przeszedł tak wielką metamorfozę, że w niczym nie przypomina przekazów z początku lat dziewięćdziesiątych. Wydaje mi się, że w tej dziedzinie nasze dokonania są co najmniej porównywalne, o ile nie większe, niż w krajach, gdzie reklama jako sztuka komunikacji istniała od lat ponad stu.
I rzecz trzecia, wcale nie najmniej ważna – to przedmiot reklamy, czyli „bohaterowie” przekazów reklamowych. Tu, także ze względu na wielki skok cywilizacyjny, dokonała się prawdziwa rewolucja. Na początku minionego dwudziestolecia wata w aptece była rarytasem, a kobiety ustawiały się po nią w długich kolejkach. Teraz podczas niedzielnego obiadu mam przyjemność obejrzeć siedem reklam w telewizji siedmiu różnych rodzajów podpasek, a w pobliskim markecie artykuły higieny intymnej dla pań zajmują cztery sporej wielkości regały. Hemoroidy, wzdęcia czy zaparcia dwadzieścia lat temu były przypadłością, co najmniej wstydliwą, dziś na każdej ulicy widać billboard z czopkami, maściami, kremami, tabletkami lub jogurtami, które uwalniają, likwidują uczucie pieczenia, przeczyszczają, regulują i robią wszystko, czego sobie tylko człowiek zażyczy.
I rzecz ostatnia, ale chyba najważniejsza – to percepcja reklamy, czyli nasz stosunek do komunikatów reklamowych. O ile na początku, w myśl zasad z epoki nie tak dawno minionej, „reklama to próba sprzedania bubli” bądź „reklama to namawianie kogoś, kto nie ma pieniędzy, do kupienia czegoś, co mu jest w ogóle niepotrzebne”, odbiorca podchodził do reklam co najmniej nieufnie, to przez dwadzieścia lat zmiana zaszła tutaj największa. W tej chwili młodzież bliska już jest stwierdzeniu, że „mogliby wreszcie przestać w telewizji przerywać reklamy tymi głupimi filmami”. Po prostu wszyscy pokochaliśmy reklamy, one wyznaczają nam cele i pokazują sposoby ich osiągnięcia. Ufamy im i chcemy je oglądać. A świat przez nie kreowany jest przecież piękniejszy niż otaczająca nas rzeczywistość. Więc aż miło popatrzeć...

• Rok rozpoczęcia pracy w reklamie: 1991
• Ścieżka zawodowa w reklamie (firma/stanowisko): Radio RMI FM - główny scenarzysta, dyrektor kreatywny agencji reklamowej; VIP Promotion - prezes, dyrektor kreatywny; CW Agencja Reklamowa - własna działalność, dyrektor kreatywny
• Aktualne miejsce pracy: felietonista w miesięczniku „Visual Communications”, niezależny konsultant do spraw kreacji.