Michał Imbierowicz
Jasne dziesięciolecie, ciemne dziesięciolecie
Korci mnie, by przy spojrzeniu na minione dwadzieścia lat reklamy w Polsce posłużyć się terminem z historii literatury ukutym na potrzeby opisu dwudziestolecia międzywojennego - jasne dziesięciolecie, ciemne dziesięciolecie. Jasne dziesięciolecie było czasem hurraoptymizmu i budowania branży. Agencje reklamowe zaczynały się tworzyć. Pracę w agencji reklamowej mógł wówczas dostać niemal każdy, kto umiał komunikować się po angielsku lub w innym zachodnim języku. Ktoś nazwał kiedyś ten czas „erą lingwistów”.
Do dziś wiele osób, które zaczynały pracę w reklamie już po roku 2000 z zazdrością słucha opowieści starszych kolegów, którzy przeżyli początki branży. To niepowtarzalne.
W tym czasie agencje i klienci uczyli się siebie nawzajem. Poszczególne agencje zaczęły wypracowywać swój styl. Najbardziej wyrazisty (do dziś zresztą kontynuowany w PZL) to styl „starego” Greya pod kreatywnym kierownictwem Kota Przybory i Iwa Zaniewskiego. Inteligentny i subtelny humor, często bardzo silnie osadzony w kulturze polskiej lub oparty na błyskotliwej grze słów, przez co nieczytelny dla ludzi spoza Polski i nieobecny na międzynarodowych festiwalach. Ale naprawdę dobry.
Cezurą był kryzys rosyjski. Wtedy zakończył się ten pionierski, romantyczny okres. Nowe dziesięciolecie jest inne, co nie znaczy oczywiście, że mniej ciekawe. Pierwszy i drugi kryzys bardzo zmienił klientów i agencje. Ci pierwsi obejrzą dwa razy każdą złotówkę zanim ją wydadzą. Ci drudzy uelastyczniają się i oferują coraz to nowe usługi, by móc obsłużyć możliwie jak największą część budżetu klienta i zrekompensować sobie ewentualne straty na innych polach. Agencje rozrastają się więc w struktury 360 stopni. Na to wszystko nakłada się również, a może przede wszystkim rewolucja internetowa. Nagle w agencjach reklamowych pojawiają się kompletnie nowe stanowiska, o których nikt przedtem nie słyszał. Agencje stają się bardzo elastyczne i znacznie bardziej agresywne w porównaniu z tymi sprzed dekady.
Osiągnięcia
W Polsce mamy zawsze tendencję do narzekania. Że tu jest wszystko słabe, że te reklamy nie są takie, jak gdzie indziej na świecie, że jesteśmy jakimś ogonem cywilizowanego świata itp. Ale nie do końca można się z tym zgodzić. Musimy pamiętać, że w ciągu tych dwudziestu lat wykonaliśmy ogromny wysiłek. Cała branża powstała na surowym korzeniu. Nie było tradycji reklamy, kultury jej konsumowania jej. (To zupełnie inna sytuacja niż w przypadku tych branż, które istniały, a które po roku 1989 uległy przepoczwarzeniu.). I w ciągu tych dwudziestu lat musieliśmy tak naprawdę przerobić - niczym uczeń z zaległościami - cały materiał ze szkoły (w przypadku reklamy to około 80-100 lat) i jednocześnie pilnie odrabiać bieżące lekcje, żeby nie robić już sobie kolejnych zaległości, a program, szczególnie po eksplozji Internetu przyspiesza niesamowicie. Przyswoiliśmy sobie wiedzę i umiejętności, pozwalające na to, by twórcy z Polski mogli być obecni na międzynarodowych festiwalach, takich jak np. Canneslions, Epica, Eurobest, NY festiwal itp. itd., pojawiać się w periodykach typu Shots czy Archive, czy mieć prezentowane prace na zasadzie case’ów w zachodnich książkach o reklamie. To naprawdę duże osiągnięcia, których powinniśmy być świadomi.(...)
