Michał Nowosielski
3 etapy historii reklamy w Polsce
Historię reklamy w Polsce można by podzielić na 3 okresy. Chociaż można by pewnie dorzucić jeszcze okres prenatalny, do którego zaliczyć by należało to wszystko, co działo się w komunikacji komercyjnej do roku 1990. Ale, skoro już ustaliliśmy, że świętujemy 20-lecie, to zostawmy te stare dzieje badaczom z Instytutu Pamięci Narodowej, i skupmy się na tym, co nam współczesne, bliskie i co sami poniekąd współtworzyliśmy. I współtworzymy nadal.
Kiedy w połowie lat 90. – nie pamiętam już dokładnie, czy było to w roku 1995, czy w 1996 – pierwszy raz brałem udział w festiwalu reklamowym „Crakfilm” w Krakowie, miałem wrażenie, że obserwuję i uczestniczę w prawdziwym święcie reklamy. Reklama to było coś ważnego, fascynującego i inspirującego. Na festiwal do Krakowa przyjeżdżali na te kilka dni wszyscy. Oczywiście byli to ci „wszyscy”, których życie zawodowe związane było z branżą. Przyjeżdżały tam całe agencje: pracownicy kreacji, działu obsługi klienta, madiaplanerzy i mediabuyerzy, prezesi, sekretarki prezesów, producenci. Przyjeżdżały domy produkcyjne – w pełnych składach – reżyserzy robiący w reklamie i operatorzy kręcący w reklamie, scenografowie, kostiumografowie, dźwiękowcy. Przyjeżdżała Agencja reklamowa Lintas, robiąca reklamy telewizyjne i Agencja reklamowa Eberta, robiąca nadruki na markizach. Co bardzo ważne - przyjeżdżali też klienci. Zasady konkursu, a więc i jakość werdyktów, pozostawiały może trochę do życzenia, ale dla mojej systematyki nie ma to znaczenia. Zabawne z dzisiejszego punktu widzenia wydaje się także to, że zgłaszaliśmy wtedy na konkurs dosłownie wszystko, co udało nam się w ciągu ostatniego roku wyprodukować. Tak więc, jeśli ktoś zrobił spot, który miał, dajmy na to, trzy wersje pakszotu, to zgłaszał to jako trzy filmy, płacąc za trzy zgłoszenia, bo a nuż-widelec któraś wersja demonstracji produktu bardziej przypadnie do gustu jurorom i zechcą ją uhonorować choćby wyróżnieniem. Był to okres dziecięcego podniecenia, infantylnego, ale prawdziwego entuzjazmu. Kiedy jeszcze nie umieliśmy nic, albo przynajmniej niezbyt wiele, kiedy nasza polska reklama była, w sensie jakości pomysłu, bardzo jeszcze naiwniutka, a w sensie jakości warsztatu – jak to się mówi – 100 lat za Murzynami. Ale za to wszyscyśmy w nią wierzyli, pokładaliśmy w niej nadzieje, nie tylko my, z agencji reklamowych, ale także oni – nasi klienci. Dlatego też ten pierwszy etap rozwoju polskiej reklamy nazwałbym okresem „Crackfilmu”. Najlepszymi polskimi agencjami były wtedy Corporate Profiles, GGK i Grey. A potem nastąpił etap drugi – okres Kreatury. (....)
